經(jīng)過企業(yè)和企業(yè)營銷人員的付出與努力，成熟市場猶如進(jìn)入收獲期的田園掛滿成熟的果實(shí)，如何確保成熟市場的果實(shí)顆粒歸倉和成果的最大化是企業(yè)及企業(yè)營銷人員面臨的主要課題。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)或企業(yè)營銷人員的兩種做法導(dǎo)致成熟市場出現(xiàn)不應(yīng)有的結(jié)果：一是對(duì)成熟市場缺乏管理意識(shí)，經(jīng)過諸多投入和努力卻由于管理不到位而致使成果沒有收獲或沒有最大化的收獲，導(dǎo)致企業(yè)資源的流失與浪費(fèi)；二是管理過度，一味壓榨成熟市場果實(shí)而忽略了成熟市場可持續(xù)性的發(fā)展，干預(yù)了市場正常的發(fā)展進(jìn)程，導(dǎo)致市場成熟之日就是進(jìn)入衰退之時(shí)。
如何破解成熟市場的管理難題？我們認(rèn)為：成熟市場需要一個(gè)全方位、立體化的管理。
管理成熟市場的產(chǎn)品
進(jìn)入成熟市場時(shí)期，儀器儀表生產(chǎn)廠往往由于銷售旺盛而致使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的管理不知所措，企業(yè)處于對(duì)產(chǎn)品“一管就死，一放就亂”的尷尬境地，無奈中似乎只有坐視衰退期的到來。而我們認(rèn)為，對(duì)成熟期產(chǎn)品的管理應(yīng)是大有可為之處的：
一是樹立“一個(gè)中心，多個(gè)基本點(diǎn)”的管理理念。
保持主導(dǎo)產(chǎn)品單品銷量“一個(gè)中心”的同時(shí)，做好產(chǎn)品群“多個(gè)基本點(diǎn)”的四面突圍。通過釋放主導(dǎo)產(chǎn)品的市場能量，實(shí)現(xiàn)市場能見度、占有率和通路存貨量的最大化，并進(jìn)一步提高通路成員推介本品的積極性；利用成熟的通路體系和企業(yè)在消費(fèi)群中的影響力，加大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合的力度，利用產(chǎn)品群的力量實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大化，同時(shí)也為延緩主導(dǎo)產(chǎn)品衰老和產(chǎn)品的可持性打好“提前量”。
二是建立成熟市場的產(chǎn)品更新?lián)Q代機(jī)制。
更新就是要不斷對(duì)成熟市場的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過增加產(chǎn)品新功能、新用途或者產(chǎn)品自身的附加值提高，讓成熟市場主導(dǎo)產(chǎn)品的“魅力”不斷強(qiáng)化，防止其衰老才能做到成熟市場的生命力和穩(wěn)定性。某種意義上說，成熟市場的衰退是從其主導(dǎo)產(chǎn)品的衰退和下滑開始的。
換代就是要不斷地推出更高層面的產(chǎn)品，為更多、更高的消費(fèi)群體服務(wù)。推動(dòng)成熟市場產(chǎn)品的升級(jí)，就是為成熟市場的“第二春”做準(zhǔn)備。但企業(yè)如果不從經(jīng)營角度看待此問題，甚至拿不出果斷的措施，照樣會(huì)一事無成。因?yàn)?，成熟市場的產(chǎn)品升級(jí)是在企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商無意識(shí)、無認(rèn)識(shí)的狀態(tài)下進(jìn)行的，改變這種無意識(shí)、無認(rèn)識(shí)狀態(tài)的本身就是一個(gè)艱苦的過程，這個(gè)過程很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)坐失良機(jī)。相反，如果企業(yè)對(duì)市場的生命周期有足夠認(rèn)識(shí)和規(guī)劃，做好提前準(zhǔn)備，成熟市場推動(dòng)產(chǎn)品換代具有得天獨(dú)厚的資源與條件。成功與否關(guān)鍵看企業(yè)的認(rèn)識(shí)與行動(dòng)。
成熟市場的產(chǎn)品更新可以基于產(chǎn)品組合的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的橫向發(fā)展，在不同層面的產(chǎn)品上不斷地出現(xiàn)“老樹新枝”；產(chǎn)品的換代也可以基于產(chǎn)品升級(jí)的策略，即取得成熟市場產(chǎn)品的縱向延伸，不斷地為成熟市場產(chǎn)品的發(fā)展拓展新的生存空間。
管理成熟市場的渠道
成熟市場的明顯特征就是，隨著產(chǎn)品利潤逐步降低，原有的渠道開始日漸喪失興趣并呈萎縮趨勢，而產(chǎn)品渠道創(chuàng)新卻止步不前、無以為繼，因此，對(duì)成熟市場渠道的管理也就包含著“使原有渠道維護(hù)并升級(jí)，使渠道創(chuàng)新并跟進(jìn)”兩方面的實(shí)質(zhì)。
通過渠道維護(hù)和升級(jí)，使成熟市場的渠道寬度和深度最大化，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流量的最大化。
渠道不是永恒的，成熟市場的渠道因?yàn)殇N量的放大使諸多的渠道疾患潛伏下來，而隱患會(huì)不時(shí)的顯現(xiàn)，所以，維護(hù)渠道，把問題解決在萌芽狀態(tài)，才能夠使企業(yè)處于主動(dòng)的地位。同時(shí)，也只有不斷的渠道升級(jí)，使企業(yè)能夠立足于成熟市場的現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上取得技術(shù)與成本的突破，讓分銷商獲得更多的利潤空間，并通過深度分銷加快產(chǎn)品的流動(dòng)動(dòng)力，做到企業(yè)產(chǎn)品市場能量聚集的最大化，這本身既是渠道升級(jí)也是企業(yè)能力的升級(jí)。
通過渠道創(chuàng)新，為企業(yè)打造一個(gè)嶄新的渠道模式。
成熟市場的渠道創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)本身已經(jīng)十分有限了，不過，“他山之石，可以攻玉”，我們不妨換個(gè)思路，借用其他產(chǎn)品或行業(yè)的渠道模式，另辟蹊徑。一是通過“借船出海”，借用其他競品成功的渠道模式，因地制宜的模仿跟進(jìn)，為我所用，但切忌盲目模仿而忘卻自我，要以“來源于競品而高于競品”的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新渠道；二是通過“借雞生蛋”，借用其他行業(yè)的渠道模式加以改造，以達(dá)到渠道創(chuàng)新和市場延展的目的，如可口可樂與第九城市、肯德雞與騰迅的合作，前者就是借后者進(jìn)入網(wǎng)吧渠道，而后者則借用了前者的品牌優(yōu)勢，形成了互補(bǔ)的效果。
管理成熟市場的客戶
成熟市場是市場運(yùn)行周期的成熟而并不是渠道成員的完全成熟，客戶對(duì)企業(yè)的期待以及企業(yè)對(duì)客戶的要求并沒有隨著產(chǎn)品的生命周期成熟嘎然而止，客戶管理是自始至終的永恒話題，成熟市場的客戶不但要管理而且是必須管理。
在銷量頂峰的成熟期，管理客戶宗旨在于老客戶的維系和新客戶的開發(fā)，其基本原則是：老客戶因勢利導(dǎo)，新客戶因地制宜。
老客戶因?yàn)槭煜て髽I(yè)營銷模式，輕車熟路，所以可以輕松駕馭并應(yīng)對(duì)成熟期市場的到來，但是，同樣還是因?yàn)檫^于熟悉，更容易滋生居功自傲的自滿情緒，對(duì)廠方成熟期的跟進(jìn)措施不以為然。因此，管理老客戶應(yīng)該以潛移默化的信息疏導(dǎo)為主，以戰(zhàn)時(shí)強(qiáng)制措施為輔，把工作做在平時(shí)，使客戶始終和廠家保持信息協(xié)調(diào)的一致性，同時(shí)爬坡，以實(shí)現(xiàn)從成長期向成熟期的平穩(wěn)過渡，而不是對(duì)客戶不管不問或者指令式的朝令夕改，強(qiáng)制于人，兩種極端都會(huì)產(chǎn)生消極抵制情緒，導(dǎo)致成熟市場過早的衰竭。
新客戶是企業(yè)新陳代謝的再生力量，即使在成熟期，新客戶的開發(fā)仍不能懈怠，因?yàn)樾驴蛻魩淼氖切率袌?，而新市場是產(chǎn)品新的周期運(yùn)行的開始，從導(dǎo)入到成長再到成熟，企業(yè)面對(duì)是新市場問題的解決和老市場問題在新市場的規(guī)避，對(duì)客戶的管理從另一個(gè)層面講更多的是對(duì)客戶的服務(wù)，即通過服務(wù)，使新客戶和企業(yè)保持營銷理念的始終如一。
值得一提的是，企業(yè)對(duì)客戶的管理終究還是服務(wù)于成熟市場的最終需求，而在成熟期，在管理客戶的同時(shí)，提高現(xiàn)有消費(fèi)群消費(fèi)量和消費(fèi)頻率也要并舉，成熟市場只有靠消費(fèi)群體的拉動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)銷量產(chǎn)出的最大化和持續(xù)性，從而源頭實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。所以，企業(yè)在成熟期進(jìn)行客戶管理仍然必須集中資源聚焦消費(fèi)，針對(duì)并圍繞消費(fèi)者開展工作，通過管理客戶達(dá)到滿足市場需求，提高銷量和利潤的終極目標(biāo)。
管理成熟市場的頑癥
市場之所以成熟得以市場秩序的前期規(guī)范，而成熟市場能夠持續(xù)多久卻決定于市場的后期管理，而且，相對(duì)于前期空白市場的制度管理，后期管理更注重執(zhí)行管理。
這種執(zhí)行管理首先是市場費(fèi)用的控制。成熟市場實(shí)現(xiàn)利潤的最大化的前提是壓縮市場費(fèi)用的開支。控制或杜絕對(duì)成熟市場的整體性費(fèi)用投入，成熟市場已經(jīng)具備自動(dòng)自發(fā)的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。對(duì)成熟市場的某些薄弱環(huán)節(jié)做出投入，既是一種運(yùn)作性的完善也是推動(dòng)成熟市場可持續(xù)性的策略；減少對(duì)市場短期的“催肥式”的投入，只對(duì)成熟市場作長期的維護(hù)性支持。因?yàn)橹С殖墒焓袌龆唐趦?nèi)上銷量，無異于對(duì)成熟市場進(jìn)行“大放血”，追求成熟市場短期或一時(shí)的銷量相當(dāng)于“自殺式”運(yùn)作。
其次是通路整合，由于成熟市場主要的問題是竄貨、砸價(jià)，對(duì)通路進(jìn)行新一輪的整合不僅能做到銷量的最大化還能做到市場健康、持續(xù)的發(fā)展。通過對(duì)“問題分銷商”或“病態(tài)二批”的淘汰，將具體區(qū)域范圍內(nèi)的經(jīng)銷權(quán)轉(zhuǎn)移給有銷量又能保護(hù)市場分銷商手里，這種出讓區(qū)域經(jīng)銷群的措施不僅實(shí)現(xiàn)銷量可持續(xù)還可以節(jié)省企業(yè)費(fèi)用。
成熟期企業(yè)需要成熟的市場，成熟期市場需要成熟的管理。
