1、“德國制造”曾經(jīng)是帶有侮辱性的符號(hào)
德國人進(jìn)入工業(yè)化后也經(jīng)過“山寨階段”：向英、法學(xué)習(xí)，偷人家的技術(shù)，仿造人家的產(chǎn)品。為此，英國議會(huì)還特別在1887年8月23日通過對(duì)《商標(biāo)法》的修改，要求所有進(jìn)入英國本土和殖民地市場的德國進(jìn)口貨必須注明“德國制造”。“Made in Germany”在當(dāng)時(shí)實(shí)際上是一個(gè)帶有侮辱性色彩的符號(hào)。
德國進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之初，大學(xué)的科學(xué)研究是與生產(chǎn)領(lǐng)域完全脫節(jié)的。盡管那時(shí)“世界科學(xué)中心”在德國，但是美國人很聰明，他們?cè)诘聡玫綄W(xué)位回國后，不是一味地跑到大專院校里做研究工作，而是進(jìn)入到市場里去辦企業(yè)。
19世紀(jì)90年代初，德國科學(xué)家跑到美國一看，發(fā)現(xiàn)美國工業(yè)品的科技含金量最高，這才明確提出“理論與實(shí)踐相結(jié)合”的方針，并開始大力促進(jìn)應(yīng)用科學(xué)的發(fā)展。由于德國有基礎(chǔ)科學(xué)上的雄厚根基，很快就建立起科學(xué)理論與工業(yè)實(shí)踐之間的聯(lián)系，從而在半個(gè)世紀(jì)時(shí)間里將世界一流的科學(xué)家隊(duì)伍、工程師隊(duì)伍和技術(shù)工人的隊(duì)伍結(jié)合在一起，領(lǐng)導(dǎo)了“內(nèi)燃機(jī)和電氣化革命”，使德國工業(yè)經(jīng)濟(jì)獲得了跳躍式的發(fā)展。
此后，德國的機(jī)械、化工、電器、光學(xué)，直到廚房用具、體育用品都成為世界上質(zhì)量最過硬的產(chǎn)品，“德國制造”成為了質(zhì)量和信譽(yù)的代名詞。德國最有名的公司，幾乎都是從那個(gè)時(shí)代成長起來的。它們直到今天都維持著世界性的聲譽(yù)。
2、珍視“身后名” 不貪“眼前利”
德意志不是個(gè)“喜新厭舊”的民族，德國人喜歡有經(jīng)歷的東西，有歷史記憶的東西，有文化記憶的東西。
我認(rèn)識(shí)一位德國教授，他家里現(xiàn)在還有上個(gè)世紀(jì)60年代生產(chǎn)的木頭箱子一樣大的電子管收音機(jī)，由于質(zhì)量好，照樣在用。我問他，“你還用這么老的東西？”他說，“是呵，我一看到它，就想起我幼年時(shí)發(fā)生在這收音機(jī)旁的故事，對(duì)我來說，這可是比什么都要珍貴的啊！”
德國人生產(chǎn)的圓珠筆摔在地上10多次，撿起來依然可以用。德國建造的居民住房120年也不會(huì)倒，就是被戰(zhàn)火摧毀了，德國人也一定要按原樣將其重建起來。
有一張關(guān)于德國建筑物的照片，名叫“不變的德國”，展現(xiàn)的是二戰(zhàn)以后德國人修的房子，完全是中世紀(jì)式晚期巴洛克時(shí)代和洛可可時(shí)代的風(fēng)格。為什么？二戰(zhàn)結(jié)束后，德國幾乎所有的城市都成了一片廢墟，那些古老的房子基本上都被戰(zhàn)火摧毀，德國人非常心疼，因?yàn)榈聡司褪窍矚g自己的文化。怎么辦？德國人死活也要把當(dāng)年的照片找出來，把當(dāng)年的設(shè)計(jì)圖找出來，一定要按原樣一座座地重修起來。今天你跑到德國去看，大多數(shù)城市都沒有什么現(xiàn)代建筑，幾乎全是巴洛克、洛可可時(shí)代的風(fēng)格。
德國有座王家歌劇院在二戰(zhàn)中被美國飛機(jī)全部炸毀，德國人心疼得不得了，那座歌劇院是過去建了200年才建好的，結(jié)果毀于一旦。怎么辦？二戰(zhàn)后德國人就把這片廢墟圈起來，搞了一批科學(xué)家、文化學(xué)家、考古學(xué)家、建筑師、技術(shù)工人，大約上百號(hào)人，花了35年時(shí)間，把這堆破磚爛瓦又重新裝回去了，你現(xiàn)在再看這座王家歌劇院，怎么也看不出來是炸彈炸爛了以后又重新裝回來的，這座建筑成了“世界文化遺產(chǎn)”。聯(lián)合國科教文組織的人說，“這個(gè)行動(dòng)本身就屬于世界文化遺產(chǎn)”。正是由于德國熱愛、尊重自己的文化到了如此地步，所以才叫“不變的德國”。
由于德國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不靠房地產(chǎn)市場，所以一位德國建筑師很難拿到一個(gè)建筑項(xiàng)目，好不容易中了標(biāo)，就一定會(huì)精心設(shè)計(jì)，一定要把它搞成一個(gè)藝術(shù)精品，一定要讓它流芳百世。因此，在德國，你永遠(yuǎn)也看不到有兩座建筑物會(huì)是一樣的。因此人們說，德國建筑師重視的不是“眼前利”，而是“身后名”。
3、一個(gè)人身上只做一次生意
在一次記者招待會(huì)上，一位外國記者問彼得.馮.西門子：“為什么一個(gè)8000萬人口的德國，竟然會(huì)有2300多個(gè)世界名牌呢？”，這位西門子公司的總裁是這樣回答他的：“這靠的是我們德國人的工作態(tài)度，是對(duì)每個(gè)生產(chǎn)技術(shù)細(xì)節(jié)的重視，我們德國的企業(yè)員工承擔(dān)著要生產(chǎn)一流產(chǎn)品的義務(wù)，要提供良好售后服務(wù)的義務(wù)?！?，當(dāng)時(shí)那位記者反問他：“企業(yè)的最終目標(biāo)不就是利潤的最大化嗎？管它什么義務(wù)呢？”，西門子總裁回答道，“不，那是英美的經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們德國人有自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)。我們德國人的經(jīng)濟(jì)學(xué)就追求兩點(diǎn)：一、生產(chǎn)過程的和諧與安全；二、高科技產(chǎn)品的實(shí)用性。這才是企業(yè)生產(chǎn)的靈魂，而不是什么利潤的最大化。企業(yè)運(yùn)作不僅僅是為了經(jīng)濟(jì)利益，事實(shí)上，遵守企業(yè)道德、精益求精制造產(chǎn)品，更是我們德國企業(yè)與生俱來的天職和義務(wù)！”
說到“天職”上去了，“天職”是什么意思？就是“上帝要你干的事”。
在德國，沒有哪家企業(yè)是一夜暴富，迅速成為全球焦點(diǎn)的。他們往往是專注于某個(gè)領(lǐng)域、某項(xiàng)產(chǎn)品的“小公司”、“慢公司”，但極少有“差公司”，絕沒有“假公司”。它們大多是擁有百年以上經(jīng)歷、高度注重產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的世界著名公司，也被稱之為“隱形冠軍”。
德國有家葡萄酒作坊，快400年了。二戰(zhàn)中很偶然留下來的，很幸運(yùn)沒被美國飛機(jī)炸到。德國的馬牌輪胎公司是1871年成立的，現(xiàn)在我國幾乎每個(gè)地級(jí)市都有它的分店。德國的阿迪達(dá)斯公司是1920年創(chuàng)辦的，至今也有94年以上的歷史了。你可以看到，德國這類企業(yè)都是有年頭的。
德國的產(chǎn)品不打價(jià)格戰(zhàn)，不與同行競爭，一是由于有行業(yè)保護(hù)，二是由于價(jià)格并非決定一切，打價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)讓整個(gè)行業(yè)都陷入惡性循環(huán)。德國企業(yè)是要追求利潤，但是只要能保證基本利潤，有錢可賺，德國人并不是那么貪得無厭、無休止地追求利潤的，而是要考慮更長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的問題。因此，德國人寧愿“在保證基本利潤的同時(shí)，讓部分利潤轉(zhuǎn)化成更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加完善的服務(wù)”。
我曾在柏林與一家菲仕樂鍋具店的經(jīng)理聊過天，我說：“你們德國人造的鍋可以用上100年，因此每賣出一口，實(shí)際上也就丟失了一位顧客，以后人家不用找你了。你看人家日本人造的鍋，用20年就到頭了，顧客每20年就得再找他一次。仔細(xì)想一想，你們劃得來嗎？你們?yōu)槭裁匆褨|西搞得那么結(jié)實(shí)呢？把它的使用期搞短一點(diǎn)，你們不是可以賺更多的錢嗎？”
這位經(jīng)理這樣回答我：“哪里的話，所有買了我們鍋的人都不用再買第二次，這就會(huì)有口皆碑，就會(huì)招來更多的人來買我們的鍋，我們現(xiàn)在忙都忙不過來呢！我們這家廚具廠，是二戰(zhàn)后從過去的兵工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)過來的，前后也不過幾十年時(shí)間，就賣出1億多口鍋了，你知道這個(gè)世界有多少人口嗎？快80億了，還有70多億人口的大市場在等著我們呢！”
你看，德國人的想法不一樣，他們營銷戰(zhàn)略的路數(shù)也與眾不同，一筆生意，在你身上一輩子就做一次，讓你說他的東西好，這就會(huì)感染到另外一個(gè)人，這個(gè)人再去做他的顧客，然后再感染第三個(gè)人，人家干的是這個(gè)事。
4、探求本質(zhì)，考慮長遠(yuǎn)
今天德國只有三座城市，即柏林、漢堡、法蘭克福，被定為“國際化城市”，以后打起仗來也宣布為“不設(shè)防城市”，其他城市都是中小城市。絕大多數(shù)的德國人都生活在5萬人、10萬人、15萬人、20萬人的城市里，連50萬人口的城市，德國人都覺得太大了。德國城市的風(fēng)光幾乎都有這個(gè)特點(diǎn)：城市天際線最高的地方一定是教堂的尖頂，任何建筑物都不能超過它。
我曾與一位德國教授談?wù)撨^這個(gè)問題：為什么德國人能做到守時(shí)？他講道：“城市小，就容易守時(shí)。為了守時(shí)，也必須得把城市設(shè)計(jì)得小一點(diǎn)。你要想在‘汽車大眾化時(shí)代’做到城市不堵車，需要有兩個(gè)條件。第一個(gè)條件是任何樓房不要超過五層，在德國，你要想建造六層以上的高樓，必須經(jīng)過議會(huì)投票通過才行。第二個(gè)條件是任何城市必須有一半的空間是馬路。只要你同時(shí)做到了這兩條，城市就不會(huì)堵車?！?/span>
今天德國人一般只在柏林、漢堡、法蘭克福建高樓，那也是世界級(jí)的大高樓，但有一個(gè)條件，這種高樓從任何方向倒下來時(shí)，不能壓到另一棟樓。所以越高的樓房，周邊留有的空地就越大。這就叫“探求事物的本質(zhì)，確定長期的戰(zhàn)略”。德國人建房子時(shí)，是一定要考慮到當(dāng)它倒下來時(shí)會(huì)發(fā)生什么事情的。
5、德國不相信物美價(jià)廉
“德國制造”的優(yōu)勢并不在價(jià)格上，連德國人自己都承認(rèn)“德國貨就是物美價(jià)不廉”。你跟日本人可以談價(jià)格，但你跟德國人談價(jià)格，一刀都砍不下來。德國人甚至不承認(rèn)有“物美價(jià)廉”這回事。
“德國制造”的優(yōu)勢在于它的質(zhì)量，它解決問題的專有技術(shù)，它優(yōu)秀的售后服務(wù)。德國企業(yè)發(fā)展的一般產(chǎn)品都是具有世界領(lǐng)先水平、高難度，別國一時(shí)無法制造出來的產(chǎn)品。德國30%以上的出口商品，在國際市場上都是沒有競爭對(duì)手的獨(dú)家產(chǎn)品。德國人生產(chǎn)的工業(yè)制造品，大到挖地鐵的掘進(jìn)機(jī)，小到文秘工作中的訂書機(jī)，從質(zhì)量上講都是世界第一。
德國所有供3歲以下兒童食用的產(chǎn)品不得含有任何人工添加劑，必須是天然的；所有奶粉被列為藥品監(jiān)管；所有母嬰產(chǎn)品只允許在藥店出售，不允許在超市出售；所有巧克力都被規(guī)定要使用天然可可脂作為原料加工生產(chǎn)；所有保健護(hù)膚品牌都必須要有自己的實(shí)驗(yàn)室和植物種植園，以保證取材于天然有機(jī)品質(zhì)。
德國人生產(chǎn)的非工業(yè)用途的化學(xué)產(chǎn)品，例如清潔劑、洗手液、洗潔精，除了有清潔殺菌的功效以外，絕大多數(shù)采用了生物降解技術(shù)，也就是靠微生物分解其中的化學(xué)成份，來將化學(xué)對(duì)人體的傷害減少到最小程度。德國人生產(chǎn)的濾水壺，既能過濾無機(jī)有害物，也能過濾有機(jī)有害物，并富含鎂元素。經(jīng)過德國濾水壺過濾后的水，是微微帶甜味的。
德國鍋具具有天然抗菌和耐高溫性質(zhì)，既能節(jié)能環(huán)保，導(dǎo)熱效果又極佳，以至人們說，“使用這種德國鍋具，一根蠟燭就能弄一頓美味佳肴。”德國人生產(chǎn)的一口鍋，可以用上100年，因此很多德國人用的都是奶奶傳下來的鍋。對(duì)德國人來說，任何一樣廚具，一輩子只需要買一次，不需要買第二次，因?yàn)槟阋惠呑右灿貌粔乃?。德國人生產(chǎn)的煨湯用的鍋，完全是鋼鐵鑄造的，沉重得連男人都有點(diǎn)端不動(dòng)，那鍋蓋內(nèi)側(cè)有奇特的花紋，我問一位德國的銷售商：“搞這些花紋干嘛？”他說：“它蓋上去后，水蒸氣就能上下自然循環(huán)，不易燒干，這是一種技術(shù)?！钡聡腻伨撸w上去個(gè)個(gè)嚴(yán)絲合縫，說三分鐘開鍋就三分鐘開鍋，能為你省下不少煤氣費(fèi)。
我也曾問過一位德國的企業(yè)家，為什么德國的產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就“能用100年”呢？他這樣回答道：“這有兩方面的原因。一個(gè)原因是，我們德國沒有資源，幾乎所有重要的工業(yè)原材料都是靠國外進(jìn)口來的，所以必須物盡其用，盡量延長使用期，這才是對(duì)原材料最大的節(jié)約。另外一個(gè)原因是，我們德國人認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，主要體現(xiàn)在是否‘經(jīng)久耐用’上。”
